L'utilisateur en situation de recherche : de l'exploration au besoin précis

Sur Internet, média qui regorge de ressources, l'utilisateur se mue en véritable chasseur. Au moment de partir en quête de l'information, il ignore généralement en partie ce qu'il cherche et le découvre au gré de sa navigation. Mais il peut aussi savoir pertinemment ce qu'il veut et le traquer avec conviction. Ou encore, plus rarement, vouloir collecter sans préférence particulière, tout ce qu'il peut trouver sur un sujet donné.

Idéalement, l'architecture de l'information et le contenu doivent satisfaire les 3 grandes typologies de chasse à l'info. Comment y parvenir en sachant que les attentes sont très différentes selon le mode de recherche ?

1. Mode exploratoire : une battue à baliser

On peut comparer la recherche en mode exploratoire à une battue : l'internaute veut "piéger" tout le gibier possible, sans forcément en chasser un en particulier. Dans ce cas, il attend beaucoup de sa navigation sur le site.

Par exemple, le chasseur d'infos envisage de partir en vacances à Paris : il surfe alors sur un site de tourisme où il découvre des formules de voyages, puis des hôtels et des activités sur place... Il peut aussi changer son fusil d'épaule et finalement décider de partir ailleurs, si une offre plus alléchante lui est proposée...

1.1 Miser sur une structure arborescente, en pyramide inversée

Incapable de formuler précisément ce qu'il vient chercher sur un site, l'internaute effectuant une recherche exploratoire a besoin d'être "pris par la main".

En misant sur une organisation arborescente de l'information, on accompagne sa découverte progressive des contenus. Cette arborescence doit être conçue en pyramide inversée. Ainsi, l'internaute parcourt "logiquement" le site, du très générique (page d'accueil) vers le très spécifique (page "article"). Cela tombe bien : au fur et à mesure, son besoin se précise...

1.2 Multiplier les points d'accès

Malgré ses vertus, l'arborescence ne suffit pas. Limitant les chemins d'accès à l'information, elle peut enfermer l'internaute dans sa recherche... Alors même qu'il attend au contraire de la navigation qu'elle débride son besoin.

On gagne donc à la compléter par un maillage interne, reposant sur des liens connexes permettant de naviguer sur le site de manière transversale. Et par de multiples points d'entrée : moteur de recherche interne, regroupement des contenus par thème, tri des offres par caractéristiques, marques ou prix...

Une structure arborescente des contenus et l'usage du cross-linking permettent de créer d'autres besoins, nouveaux ou complémentaires.

2. Poursuite d'un besoin précis : une traque à envisager dans les grandes largeurs

L'internaute peut connaître parfaitement le "gibier" qu'il est venu chercher. A la manière d'une traque, il file droit au but et n'a pas l'intention de s'attarder ou de se laisser distraire. Il veut vite trouver "la bête" et compte sur les moteurs de recherche ou la page d'accueil d'un site pour lui faciliter la tâche.

Mais la poursuite d'un besoin précis peut revêtir des apparences aussi nombreuses qu'il existe d'internautes. Autant donc envisager d'en satisfaire le plus possible en proposant un contenu riche et varié.

2.1 Etendre l'univers sémantique en largeur

Si comme certains référenceurs mal informés, on se contente d'infester les pages de quelques mots-clés, on a toutes les chances de passer à côté d'une grande partie de visiteurs potentiels. A commencer par tous ceux ayant un besoin précis en tête. Et ce, pour au moins 2 raisons :

• Lorsqu'il saisit une requête, le "traqueur" d'informations utilise un maximum de termes. Ceci afin d'être orienté vers la page la plus adaptée. Croissance du nombre de pages Web, maîtrise grandissante des outils de recherche... Il formule aujourd'hui des requêtes composées de 4 voire 5 termes.

• Chaque jour, ce sont des millions de requêtes rares, car différentes d'un utilisateur à l'autre, qui participent à l'essentiel du trafic d'un site. C'est le principe de la longue traîne.

Répondre à la large palette de besoins potentiels et/ou exprimés suppose donc de diversifier l'univers lexical de la manière la plus large possible. Pour y parvenir, il s'agit notamment de :

• Toujours employer le plus précis, et ensuite à le mettre en perspective avec des hyponymes (termes plus spécifiques : Golden pour pomme) ou des hyperonymes (termes plus larges : fruit pour pomme)

• Privilégier le synonyme à la redondance

• Proposer une large variété de formats éditoriaux exploitant autant d'angles différents

• Traiter les sujets en profondeur, quitte à compléter le propos principal, proposé à un premier niveau de lecture, d'informations plus détaillées

2.2 Exploiter pleinement le territoire de communication

Pour faire face à la variété des raisons qui peuvent attirer un internaute vers un site, il est nécessaire d'en déployer très largement les contenus. Chaque thématique liée au métier de l'entreprise doit être relayée par du contenu spécifique, par une prise de parole experte sur le sujet. Surtout, il s'agit de ne laisser aucun besoin sans réponse.

Par exemple, un voyagiste qui propose des offres dans le monde entier aura tout intérêt à proposer des guides de voyages pour toutes ses destinations. Attirer un maximum d'internautes suppose d'être exhaustif.

Dès lors qu'il est légitime à le faire, l'éditeur gagne aussi à étendre son territoire de communication, en traitant de sujets liés moins directement à son cœur de métier.

Une entreprise spécialisée dans l'alimentaire peut ainsi compléter son discours institutionnel par des programmes nutritionnels, voire sportifs. Une manière d'enrichir et de prolonger l'expérience de l'utilisateur sur le site. L'internaute qui a besoin de s'informer sur le positionnement santé de la société sera adressé au même titre que celui qui cherche des conseils en matière de bien-être.

3. Recherche exhaustive : un safari qui doit valoir le détour et mériter le retour

L'utilisateur effectuant une recherche exhaustive sur un sujet veut "photographier" le maximum d'informations sur un thème donné. Un peu comme dans un safari, il vise surtout la quantité et veut rapporter le plus de "souvenirs" possibles de sa visite. Et si le voyage vaut le déplacement, il aura envie de le refaire...

3.1 Traiter les sujets en profondeur

Une fois l'internaute en recherche exhaustive attiré sur un site, il faut absolument l'inciter à y rester. Avide d'informations complètes, il apprécie que les thématiques soient traitées en profondeur. Articles, dossiers, fiches pratiques, avis d'experts... En multipliant les formats et les angles, on enrichit l'expérience-utilisateur. Et on invite l'internaute à en découvrir toujours plus.

La mise en œuvre d'un contenu complet et diversifié véhicule en plus l'expertise de l'éditeur. Un gage de confiance certain pour un utilisateur en recherche exhaustive... En parcourant le site, il a toute raison de se dire qu'il est au bon endroit pour faire le tour d'un sujet.

3.2 Renouveler régulièrement le contenu

Un internaute en recherche exhaustive photographie tout le contenu sur son passage. Il peut donc sembler difficile de lui offrir de bonnes raisons de revenir sur le site, s'il le connaît déjà sur le bout des doigts. La solution ? Mettre en œuvre un dispositif d'animation éditoriale reposant sur la mise à jour régulière du contenu.

On peut par exemple proposer un E-magazine. Actualisé et enrichi à date fixe, il crée des réflexes chez l'internaute. Pas question pour le chasseur d'exhaustivité de laisser passer une seule édition !

Ces trois grands profils de recherche sont répartis différemment en fonction des sites. Pour épouser les besoins des internautes au plus près, il importe donc :

• En amont, de réaliser des tests-utilisateurs permettant d'identifier les principaux modes de recherche.
• En aval, de vérifier que le site répond efficacement à leurs attentes, notamment en analysant les requêtes entrantes ou celles formulées dans le moteur de recherche interne.