Indicateur-clé en marketing, le taux de conversion
désigne le rapport entre le nombre d'individus ayant
réalisé l'action attendue et l'ensemble de la
population-cible. Sur le Web, on peut tout aussi bien parler de
conversion pour désigner le fait de s'abonner à une
newsletter, de télécharger une brochure, de
s'inscrire à un jeu-concours... Et bien sûr d'acheter
un produit. Tout dépend de l'objectif final que l'annonceur
s'est fixé.
Centrale, la notion d'objectif final n'est cependant pas la
seule à avoir du sens. Les objectifs intermédiaires
qui permettent de l'atteindre doivent être définis
avec soin. Pour au moins 3 raisons :
- Le prospect qui parvient sur un site n'est pas
nécessairement prêt à acheter ou à
accorder sa confiance. Il a besoin de s'informer sur le site et
l'offre, d'être rassuré.
- L'internaute peut tout simplement parcourir un site pour
comparer l'offre avec celle des concurrents : il le visite une
première fois avant, peut-être, d'y revenir plus
tard.
- L'utilisateur ne sait pas toujours ce qu'il veut. Il attend que
le site lui offre une expérience riche et l'aide à
affiner son besoin
En somme, optimiser le potentiel de conversion d'un site suppose
de prendre en compte toutes les typologies de besoin,
incarnées par autant de profils-utilisateurs. Et de veiller
à épouser progressivement les différentes
étapes du processus de transformation. Toutes ces
étapes qualifiées de "micro-actions" par Bryan
Eisenberg, spécialiste reconnu de l'optimisation du taux
de conversion.
Insérer schéma micro-actions
Accompagner l'internaute sur le chemin de la conversion ne peut
se faire par la mise en œuvre d'une communication agressive,
bâtie autour d'un objectif unique et d'un seul moyen d'y
parvenir. Plus complexe, la démarche doit susciter, de
manière progressive, l'Attention, l'Intérêt, le
Désir, l'Action puis la Satisfaction (le fameux
"AIDAS").
1. Se donner les moyens de persuader tous les
profils-utilisateur
La conversion n'est pas affaire d'information, mais de
persusaion. Parvenir à une architecture persuasive suppose
de bien s'interroger en amont sur les problématiques des
utilisateurs.
1.1 Définir les personas et s'en servir à bon
escient
Popularisé par Alan Cooper, le concept de
"persona" désigne une personne fictive ayant
vocation à représenter une population-cible.
Définie par un nom, un genre, un âge, des habitudes de
consommations ou un mode de vie, elle permet ensuite de mettre en
œuvre la stratégie adaptée.
La définition des personas se
révèle essentielle pour savoir ce que les
utilisateurs attendent d'un site. Et être en mesure de les
convaincre. Savoir qui est l'utilisateur aide à savoir ce
qu'il veut. Savoir ce qu'il veut aide à optimiser le taux de
conversion. L'équation est simple, non ?
Analyse des appels ou des e-mails adressés au service
client, mise en place d'une enquête de satisfaction,
étude des requêtes saisies dans le moteur de recherche
interne d'un site... Autant de bases solides pour établir
les personas.
Pour parvenir à l'objectif final, il s'agit ensuite de
mettre en perspective chaque persona avec
l'expérience-utilisateur qu'elle exige : une navigation
claire menant vers des fiches-produits pour le profil qui sait ce
qu'il veut, un accompagnement progressif vers l'offre pour celui
qui a juste entendu parler d'une famille de produits...
On déduit ainsi de chaque persona un ensemble de contenus
à mettre en œuvre et les scénarios de
navigation qui permettent d'y accéder.
1.2 Mettre en œuvre une architecture persuasive
L'architecture de l'information
permet de structurer un site et de hiérarchiser ses
messages. C'est une démarche rationnelle... qui peut se
révéler insuffisante dans le cadre de la conversion.
Convertir, c'est convaincre. Et pour convaincre, il est parfois
très efficace d'aller au-delà de l'information
objective.
Une architecture de l'information destinée à
influencer l'internaute dans son processus d'achat est dite
"persuasive". A chaque étape de ce
processus, l'architecture persuasive tend à
répondre aux questions suivantes :
- Quelle action l'internaute doit-il réaliser à ce
stade de sa démarche ?
- Quelle persona est concernée par cette action
?
- Par quel moyen et quelles informations est-il possible de
persuader CETTE persona à CE stade de sa
démarche ?
Une fois les réponses à ces questions
identifiées pour l'ensemble des étapes d'une part, et
pour l'ensemble des personas d'autre part, il suffit de mettre
en scène les "call to action"qui permettront de passer sans
heurt d'une étape à l'autre, d'un objectif
intermédiaire de conversion à un autre...
jusqu'à la transaction.
1.3 Soigner tout particulièrement les invites à
l'action ("call to action")
Une invite à l'action performante annonce clairement le
bénéfice apporté par le clic. Elle doit
systématiquement viser 3 objectifs :
- Prédictive et informative, elle donne à voir la
teneur de la page ou du contenu de destination.
- Persuasive, elle gagne à comporter un impératif
et à adresser directement l'internaute.
- Concise, elle annonce le bénéfice-utilisateur en
4 à 7 mots maximum.
Ces 3 règles prévalent tout autant pour les liens
que pour les boutons. La seule différence réside dans
le choix de l'impératif :
- Pour un bouton, l'impératif donne à voir l'action
que le clic permet d'effectuer : achetez, vendez,
téléchargez...
- Pour un lien, l'impératif indique ce que la "landing
page" va apporter à l'internaute : découvrez,
apprenez, faites connaissance avec, faites votre choix...
2. Concevoir un éditorial convaincant
Ce sont les spécialistes de la conversion sur Internet
qui le disent : au moment de concevoir des pages persuasives,
priorité au contenu ! Mais un contenu qui respecte 3
règles élémentaires : faire simple, dire
l'essentiel, positiver le discours.
2.1 Faire simple
KISS, ou Keep It Simple, Stupid : tel est le moyen
mnémotechnique à garder en tête au moment
de concevoir un contenu persuasif.
Viser la simplicité suppose tout d'abord
d'éliminer tout ce qui peut distraire l'internaute de
l'objectif fixé : des animations intrusives, un propos
métaphorique ou hyperbolique, des visuels sans aucune valeur
informative...
- Apple se laisse trop aller à l'hyperbole
-
Il y a peu de choses comparables ; d'une incroyable finesse ;
somptueux espace d'exposition… Destinés à
susciter l'envie d'acheter, les descriptifs de certains produits
commercialisés par Apple vont sans doute trop loin. Les
tournures hyperboliques nuisent en effet grandement à la
compréhension du message et à sa capacité
à persuader.
Vu sur le site d'Apple en mars 2009.
Faire simple, c'est aussi savoir se cantonner à une
promesse unique pour chaque action attendue. En marketing, on parle
d'Unique Selling Proposition (USP). On la formalise en
plusieurs étapes :
- Pour chaque persona, on se demande quelles sont ses
attentes principales envers un produit, une famille de produits, un
service...
- On fait ensuite appel à un rédacteur pour
formaliser une liste de promesses pour chaque persona
- On effectue des tests sur 3 à 5 de ses promesses
auprès d'individus réels
- On retient finalement la plus performante
- Philips formule des promesses aussi simples qu'efficaces
-
A ce stade de son parcours sur le site Philips, l'internaute
découvre les différentes familles de produits. Il se
situe dans une phase où son besoin est imprécis.
Où il peut vouloir comparer les différentes offres
que la marque propose. La promesse Explorez Philips se
révèle particulièrement adaptée
à l'objectif intermédiaire de conversion : inciter
l'internaute à découvrir le catalogue. Simple,
articulée autour d'un seul message, elle véhicule en
plus la richesse de l'offre. Et suscite le désir par un
impératif immersif.
Vu sur le site Philips
en mars 2009.
2.2 Dire l'essentiel
Quelle est la longueur idéale d'un propos destiné
à persuader un internaute, à susciter son
désir ? Faut-il faire le plus court possible
pour être sûr d'être lu ? Faut-il au
contraire en dire le maximum pour déployer toute son
argumentation ?
Raisonner ainsi, c'est prendre les choses à l'envers.
Un texte persuasif n'est ni court ni long : il doit
être suffisamment détaillé pour faire passer
les messages essentiels et suffisamment concis pour demeurer
stimulant. Il se limite aux faits et évite les effets
de style inutiles.
- Dell n'en dit pas trop, contrairement aux apparences
-
A voir cette fiche-produit, on pourrait penser qu'elle est trop
longue. Pourtant, chaque paragraphe, chaque phrase offre une
réelle valeur informative. Ou plus exactement, porte un
message persuasif tant chaque caractéristique du produit est
mise en perspective d'un besoin-utilisateur.
Vu sur le site Dell en mars 2009.
2.3 Positiver le discours
Difficile de persuader en tenant un discours négatif...
Il faut systématiquement positiver, notamment en valorisant
les bénéfices-utilisateurs - sans nuire au
caractère factuel du discours.
Éveiller le désir par un propos
séduisant
| Eviter les propos neutres ou négatifs |
Privilégier l'information incitative |
| Entrez votre adresse e-mail ici |
Entrez votre e-mail pour bénéficier
d'offres exclusives |
| Si vous envisagez d'acheter ce produit, vous avec l'assurance
de… |
Optez pour ce baladeur d'une fiabilité remarquable |
| Vols pour Singapour |
Envolez-vous pour Singapour |
3. Déployer des contenus qui rassurent
Dans un contexte fortement concurrentiel, il ne suffit pas de
persuader l'internaute pour l'inciter à convertir. Il faut
aussi le rassurer sur la fiabilité et la
légitimité du site... surtout s'il doit y donner son
numéro de carte bancaire.
3.1 Dire qui on est... Et le montrer
L'internaute a besoin d'identifier rapidement l'éditeur
du site sur lequel il envisage de réaliser une transaction.
Cela passe par un accès facilité aux :
- Informations sur l'éditeur : une page de type qui
sommes-nous ? incluant notamment une adresse
"réelle"
- Moyens de contact : idéalement, ils sont proposés
sur chaque page. Il peut s'agir d'un numéro de
téléphone, d'une adresse e-mail pour se rapprocher du
service-client...
- Contenus d'aide : une FAQ, un tutoriel générique
à l'ensemble du site, voire un module contextuel, dès
lors que les actions sont complexes à réaliser
- Services proposés sur le site : quelles garanties
offrent-ils ? quels sont les avantages concurrentiels ?
- Darty rassure en valorisant ses services
-
Largement visibles sur la page d'accueil, les services compris
de Darty fournissent d'emblée à l'internaute des
éléments de garantie. Dès son arrivée
sur le site, il dispose d'un éventail quasi exhaustif des
avantages offerts par le site. Avant même d'entamer son
processus d'achat, il est d'ores et déjà
rassuré.
Vu sur le site Darty en mars
2009.
3.2 Accompagner le processus de conversion
Avant de réaliser un achat, un internaute a besoin
d'être sûr de son choix.
Un cybermarchand a donc tout intérêt à
mettre en œuvre des contenus destinés à guider
l'internaute : des comparatifs, des guides d'achat, des dispositifs
d'aide au choix... Ils orientent l'internaute vers le produit qui
lui convient le mieux et, en plus, renforcent la
légitimité de l'éditeur. Si un marchand est en
mesure de conseiller, c'est qu'il maîtrise parfaitement son
sujet. Et qu'on peut lui faire confiance.
- Boulanger aide l'internaute à choisir
-
Quand il navigue sur les pages-catégories d'un catalogue,
l'utilisateur ignore souvent vers quel produit s'orienter. Il
attend de sa navigation sur le site qu'elle lui permette de
préciser ses attentes. Boulanger l'y aide en
proposant des guides d'achat pour choisir le matériel
adapté. Par la même occasion, Boulanger rassure sur sa
connaissance des familles de produits commercialisés sur le
site.
Vu sur le site Boulanger en mars 2009.
3.3 Valoriser le retour d'expérience
Un "convertisseur" potentiel accordera encore plus de
crédit à une offre si elle bénéficie
d'avis positifs de la part de ses pairs. Les témoignages de
clients ou les avis d'utilisateurs sont non particulièrement
appréciés : 4 internautes sur 5 les lisent, 2
sur 3 exigent leur présence.
Il est donc payant de donner la parole aux internautes ayant
précédemment converti, acheté un produit,
adopté une offre. Plus que des témoignages
compilés par l'annonceur lui-même, c'est le recueil
spontané d'avis d'utilisateurs qui est recommandé. Il
témoigne en effet d'un souci de transparence, lui-même
source de crédibilité.
Le fait de donner accès aux meilleures ventes ou aux
contenus les plus lus s'impose comme un autre gage de conversion.
Le mimétisme dispose d'un pouvoir considérable...
- CDiscount laisse les choix des clients influencer ceux des
prochains
-
CDiscount propose un classement des 5 meilleures ventes par
famille de produits. Une manière de faciliter le choix de
l'internaute et, donc, d'accroître sa propension à
convertir. En effet, il pensera sans nul doute que si ses produits
sont régulièrement achetés, c'est qu'ils ont
de bonnes raisons de l'être…
Vu sur le site Cdiscount en mars 2009.
L'optimisation du taux de conversion ne s'arrête pas une
fois le site en ligne. La réassurance passe aussi par la
capacité d'un site à transmettre une image dynamique.
Cela nécessite des informations fraîches et des
mises à jour régulières. Une
véritable politique d'animation éditoriale, qui
représente également un gage de fidélisation.
