Nul besoin de se triturer l'esprit pour comprendre le concept
d'E-magazine : il s'agit d'un magazine que l'on consulte en ligne.
Dans ce cas, lemonde.fr et sanglier-passion.com appartiennent-ils
à la caste des E-magazines ? La réponse est
non : un E-magazine - ou webzine - adresse une cible bien
précise : celle des consommateurs.
L'E-magazine s'apparente de fait à un
dérivé du consumer magazine, star des années
90, symbolisé par Epok de la Fnac ou Danoé de Danone.
A une différence de taille près : le canal Web le
rend bien plus performant. Moins cher que son ancêtre print,
il offre également une interactivité plus grande. Et
autorise des mises à jour plus fréquentes.
- Danone : l'expérience du print s'exprime sur le web
- Loupe pour zoomer sur l'image
-
Après avoir fait de son magazine papier Danoé, un
levier-phare de sa relation-clients, Danone a mis en place un
E-magazine. Proche du célèbre consumer magazine, la
version en ligne propose des conseils pour bien se nourrir, des
dossiers sur les pratiques alimentaires… Le tout,
actualisé régulièrement, pour un maximum de
proximité et d'interactivité.
Vu sur le portail relationnel de Danone (Décembre
2008).
Un E-magazine : pour quoi faire ?
Comme tout bon périodique, l'E-magazine poursuit avant
tout des objectifs de fidélisation et d'image. Bien
conçu, il peut aussi servir le recrutement et la
conversion.
1. Pour fidéliser, avant tout
Dès l'instant où une marque s'émancipe
d'une relation mercantile, elle gagne la confiance de son audience.
En proposant du contenu distinct du discours produit stricto sensu,
l'E-magazine introduit de la proximité.
L'E-magazine crée aussi des réflexes, participant
d'une stratégie de CRM efficace sur le long terme.
Actualisé à un rythme régulier, il invite ses
lecteurs à venir régulièrement sur le site. A
condition de miser sur un rubriquage constant et une ligne
éditoriale propre, le webzine constitue un espace au sein
duquel l'internaute se sent en confiance. Et conserve ses
repères.
2. Pour consolider une image de marque, ensuite
L'E-magazine donne l'occasion à une marque d'affirmer son
expertise sur son cœur de métier et d'installer son
territoire de communication. En accompagnant l'internaute dans sa
consommation, elle montre qu'elle maîtrise pleinement son
sujet. Et crédibilise, du même coup, son
discours-produit.
- AccorHotels.com mélange subtilement conseil et
actualité pour affirmer son expertise
- Loupe pour zoomer sur l'image
-
Les hôtels Accor disposent d'un E-magazine
actualisé chaque mois. La rubrique Tour du monde s'apparente
à un véritable guide de voyage, proposant des
conseils pour visiter une destination en fonction d'une
thématique (ici, la fête). L'hôtelier capitalise
sur cette rubrique pour affirmer son expertise en matière de
tourisme. Et crédibilise par la même la
sélection d'offres commerciales qu'il met en avant.
Vu sur le site Accorhotels.com (Décembre 2008).
3. Faciliter la conversion, du même coup
Sur les sites E-commerce ou les sites-produit, un E-magazine
contribue aussi à augmenter le taux de transformation. En
mettant par exemple en perspective les conseils et les offres
issues de son catalogue, il accompagne les consommateurs
progressivement vers elles. Le tout, sans les brusquer avec un
discours agressif. Et avec l'assurance de l'expert.
- AccorHotels.com donne envie de voyager
- Loupe pour zoomer sur l'image
-
Après avoir traité en profondeur un sujet, comme
ici les fêtes traditionnelles du monde, Accorhotels.com
oriente l'internaute vers son offre. Le tout, en valorisant les
hôtels des villes et pays abordés dans le corps de
l'article, pour créer une cohérence. Ce type
d'approche permet d'accompagner la démarche d'achat et de
favoriser la transformation.
Vu sur le site Accorhotels.com (Janvier 2009).
4. Recruter, aussi
Un annonceur lance rarement un E-magazine dans un objectif de
recrutement. Mais, si en plus de fidéliser ses clients, il
attire de nouveaux prospects, il aurait tort de s'en priver ! Sans
autre action que sa mise en place, un webzine draine des
internautes puisqu'il est source de référencement
naturel :
- Le contenu éditorial génère par essence du
trafic qualifié, d'autant qu'il est conçu pour
répondre aux problématiques de l'internaute
- L'univers sémantique est
exploité au-delà de l'offre commerciale et permet
à l'E-magazine de se positionner sur une très large
variété de requêtes
- Le rythme d'actualisation régulier d'un webzine est
apprécié des moteurs avides de contenu sans cesse
enrichi
Un E-magazine : pour raconter quoi ?
Quel que soit son domaine d'expertise, une marque a toujours de
quoi alimenter un E-magazine. Au moment de sa conception, il
convient d'identifier :
- Les formats et sujets qui intéresseront son
audience
- Les thématiques sur lesquels l'entreprise est
légitime à prendre la parole
- Les contenus qui reflèteront son identité
Dans le cas où l'entreprise dispose d'une
notoriété suffisante, les contenus proposés
peuvent aller au-delà du territoire de marque stricto
sensu.
Une entreprise de l'agro-alimentaire peut tout aussi bien
proposer dans son magazine des conseils pour bien se nourrir et des
programmes sportifs. Un spécialiste des cosmétiques
peut donner à voir un guide pour bien choisir son rouge
à lèvres... Ou décider d'aller plus loin et
explorer d'autres facettes de la beauté en offrant un agenda
des expositions du monde.
- Le Crédit Agricole parle de l'argent, sous toutes ses
formes
- Loupe pour zoomer sur l'image
-
Avec son magazine en ligne, le Crédit Agricole accompagne
ses clients sur toutes les problématiques liées, de
près ou de loin, à l'argent : logement, santé,
véhicule, travail… Même si certains sujets ne
sont pas directement liés à son cœur de
métier, la banque entend faire honneur à sa baseline
(Une relation durable, ça change la vie). Ce parti-pris
institue la marque comme un partenaire privilégié de
ses clients, à chaque étape de leur vie
Vu sur le site Crédit Agricole (décembre
2008).
Dans tous les cas, l'E-magazine doit servir la marque... Et ne
jamais la desservir avec du contenu sur lequel l'entreprise n'a pas
assez de crédibilité pour prendre la parole.
- Banque Accord perd en crédibilité, à trop
vouloir viser large
- Loupe pour zoomer sur l'image
-
Banque Accord propose un E-magazine sur son site mais celui-ci
souffre d'un positionnement confus. En effet, il aborde des sujets
qui n'ont aucun lien direct avec son métier : en
témoigne, ci-dessus, l'article sur les OGM ou celui sur les
carburants. En tant que banque, l'entreprise n'apparaît pas
la mieux placée pour aborder ces thématiques…
En amont de la mise en œuvre d'un E-magazine, il convient de
s'interroger sur les sujets sur lesquels l'entreprise se
révèle pertinente.
Vu sur le site Banque Accord (Décembre 2008).
Un e-magazine : oui, mais sous quelle forme ?
Organisé autour d'une thématique-ombrelle
déclinée chaque mois, rubriqué par sujet ou
par format, introduit dans un portail relationnel global...
L'E-magazine peut se décliner sous plusieurs formes.
1. Une thématique-ombrelle, pour refléter un
positionnement
Pour rester cohérent, un webzine gagne à miser sur
une thématique-forte, reflet de l'expertise de l'entreprise.
Ainsi, un voyagiste en ligne optera pour la thématique du
voyage, une banque pour celle de l'argent, un spécialiste de
l'électronique grand public décryptera les tendances
high-tech...
Dans le cas d'une entreprise à très forte
notoriété, il est possible de dépasser le
"premier degré" de l'expérience de marque : un
magazine traitant du bien-être au sens large pour une
entreprise spécialisée dans la nutrition, un magazine
sur la beauté pour un expert des cosmétiques...
- Total voit l'énergie en grand avec son E-Magazine
- Loupe pour zoomer sur l'image
-
Sur son site institutionnel, Total propose un magazine
intitulé Energies. Celui-ci traite de l'énergie dans
l'acception très large du terme. Ainsi, il évoque les
thématiques géologiques, bien sûr, mais donne
aussi la parole à des spécialistes de tous horizons
engagés avec énergie dans une cause. Au regard de sa
position d'acteur majeur, tous secteurs confondus, Total peut se
permettre de viser large. Le groupe offre ainsi une
expérience pleine et divertissante à ses audiences,
loin du discours institutionnel.
Vu sur le site Total
energies (Mars 2009).
2. Une thématique par édition, dans le cas d'une
mise en perspective avec l'offre
La marque peut aussi décider de donner à chaque
magazine sa propre identité, en proposant une nouvelle
thématique par mois. Dans ce cas, la sortie d'une offre
devient par exemple prétexte pour traiter d'un sujet.
Celui-ci est alors exploré en profondeur en se distinguant
du discours commercial.
- Rowenta s'écarte de ses produits... pour mieux y
revenir
- Loupe pour zoomer sur l'image
-
Trimestriel, le magazine de Rowenta met à chaque fois en
parallèle une offre avec des dossiers a priori
éloignés de celle-ci. Ainsi, la sortie d'un
aspirateur aux lignes élégantes sert de
prétexte à la mise en œuvre d'un magazine sur
la perception et les sens. Avec, par exemple au menu, l'interview
d'un designer de renom, un dossier sur le confort
intérieur… Le tout, avec une ligne éditoriale
haut de gamme, plongeant le lecteur dans un univers de rêve,
loin du discours commercial. Un parti-pris idéal pour donner
corps à l'offre.
Vu sur le site Rowenta (Décembre 2008).
3. Un rubriquage par format ou par sujet, selon la
spécificité de la thématique
Une fois le concept de l'E-magazine choisi, on peut
décider de le décliner en différents formats
ou sujets pour élaborer le rubriquage.
L'approche par sujet est a priori plus efficace, dans la mesure
où un besoin s'exprime plutôt par une
problématique que par un format. Le choix entre les deux
approches se fera plutôt spontanément, en fonction de
la thématique. Plus celle-ci est large (ex : l'argent), plus
il est possible de bâtir un rubriquage par sujet. Et
réciproquement.
- Fujifilm décline la thématique photo par
formats
- Loupe pour zoomer sur l'image
-
L'E-magazine Fujifilm traite de la thématique de la
photo. Très spécifique, celle-ci rend difficile une
approche du rubriquage par sujet. Aussi, l'E-Magazine est
organisé autour de plusieurs formats, qui suffisent à
structurer le webzine : dossiers, agenda, portraits de
photographes… Cette variété des formats
convient tout particulièrement aux passionnés, avides
de voir leur sujet fétiche traité sous plusieurs
angles.
Vu sur le site Fujifilm (Janvier 2009).
Les méthodes du succès
C'est dans les vieilles casseroles que l'on fait les meilleures
soupes : cet adage pourrait s'appliquer aux E-magazines qui gagnent
à emprunter au bon vieux magazine papier ses
caractéristiques.
1. Un nom, déjà
Cela peut apparaître comme une lapalissade, mais un
E-magazine doit avoir son propre nom. On trouve encore trop de
webzines intitulés "webzine" ou "E-magazine". Or, qui aurait
eu l'idée de commercialiser en kiosque un journal
intitulé Magazine ? L'aberration devrait aussi avoir cours
sur la toile...
Qu'en est-il du nom de la marque ? Doit-il être introduit
dans le nom du magazine ? Réponse de normand : cela
dépend de l'objectif premier de celui-ci. Plus il vise des
clients fidèles, plus le nom de la marque gagne à
figurer. A contrario, plus il poursuit des objectifs de
recrutement, plus il gagne à s'effacer et s'attacher surtout
à satisfaire l'objectif de lecture.
- « Voyazine » : une vraie identité pour
l'e-mag de Voyages-SNCF
- Loupe pour zoomer sur l'image
-
Très riche en contenu éditorial, le magazine en
ligne de Voyages-SNCF.com est une des sections du site la plus
à même de drainer du trafic et d'attirer des
prospects. De fait, le voyagiste a judicieusement opté pour
un nom qui parle à tous : Voyazine. La baseline du magazine
(le magazine de voyages-sncf.com) vient ensuite très
tôt positionner l'éditeur par rapport à
celui-ci.
Vu sur le site Voyages-SNCF (Décembre 2008).
2. Un rubriquage constant et visible
Pour véritablement instituer le magazine et permettre
à la cible de s'y retrouver chaque fois, il convient de
miser sur un rubriquage constant. Comme dans un magazine papier
où, on prend toujours plaisir à retrouver ses
rubriques préférées. Sur le web, le rubriquage
doit être encore plus visible : il agit comme un
accélérateur de lecture, essentiel sur ce
média.
3. Un rythme d'actualisation régulier
C'est presqu'avec nostalgie que l'on se souvient de ces
magazines que l'on prenait plaisir à recevoir dans sa
boîte aux lettres à date fixe. Aucune raison que
l'héritier Web ne déroge à la règle.
Pour instituer l'E-magazine comme un rendez-vous, chaque
édition doit être mise en ligne un jour fixé :
une fois par semaine, une fois par mois...
4. Des contenus "bottom-up"
La relation nouée entre la marque et ses clients via
l'E-magazine ne doit pas être à sens unique. La marque
doit aussi écouter son audience, voire la récompenser
de sa fidélité. En plus de proposer des dossiers et
autres conseils, un E-magazine gagne à capitaliser sur des
formats interactifs : quiz, sondages, jeux-concours...
5. Le relais dans une newsletter
Pour alerter la cible de la mise en ligne d'une nouvelle
édition, il est particulièrement efficace d'envoyer
une newsletter
lors de sa parution. Un peu comme si on abonnait la cible à
son magazine... Pour éviter qu'elle n'oublie d'aller le
chercher.
Peu coûteuse, cette démarche peut
réexploiter presqu'à l'identique les micro-contenus
proposés en Home Page de l'E-Magazine. Le tout, avant
d'effectuer un push vers les pages intérieures de
celui-ci.
6. L'archivage des éditions
précédentes
Chaque édition doit être conservée sur le
site, une fois devenue obsolète et remplacée par une
autre. En effet, au fil du temps, se constitue une véritable
bibliothèque de contenus, source de
référencement naturel...
- PSA Peugeot Citroën : sept ans d'archives du magazine
- Loupe pour zoomer sur l'image
-
En bas à droite de son magazine dédié
à l'automobile, Peugeot propose d'accéder aux
éditions précédentes. Mieux, la marque le fait
avec élégance et efficacité, en
contextualisant les archives promues, en fonction de l'article
proposé dans le cœur de la page. En plus de servir le
référencement, cette approche enrichit
l'expérience-utilisateur.
Vu sur le site Peugeot PSA (Décembre 2008).
Alors qu'on ne cesse de louer le Web 2.0 et les dispositifs
communautaires, on voit bien qu'on peut tout autant attirer et
fidéliser avec un E-Mag qu'avec un blog. Mieux, avec ce
format, on ne risque pas de perdre le contrôle de son
image...
