Fidéliser : l'éditorial, un compagnon sûr dans la relation client

C'est bien connu : fidéliser un client coûte jusqu'à 10 fois moins cher que d'en recruter un nouveau. Avec Internet, ce rapport est encore plus significatif. Contrairement aux autres canaux, le Web laisse le choix au client.

Si l'internaute décide de visiter un site régulièrement, s'il choisit de s'abonner à une newsletter, c'est qu'il est sensible à une marque ou à une offre. Avec Internet, il n'est plus question d'intrusive marketing, d'offres que l'on reçoit dans sa boîte aux lettres sans les avoir demandées. On passe à l'ère du permission marketing : en cochant la case "je souhaite recevoir les offres de...", l'utilisateur autorise la marque de le contacter régulièrement.

Plus que sur tout autre média, les annonceurs peuvent craindre la concurrence. Et pour cause : elle est à un clic. Mais si l'utilisateur se sent en confiance sur un site, il n'a aucune raison de le quitter. Dans plus de 50 % des cas, les internautes avouent revenir "consommer" sur un site par habitude.

Tout l'enjeu consiste donc à retenir l'internaute une bonne fois pour toutes, en lui permettant de se sentir "comme à la maison" sur un site. Grâce notamment aux possibilités qu'Internet offre en termes de personnalisation, on entre dans l'ère du marketing one-to-one.

Pour installer cette proximité durablement, l'annonceur doit s'attacher à instaurer un dialogue avec sa cible.

Le contenu intervient de manière incontournable à chaque étape de la relation nouée entre annonceur et utilisateurs. Reposant notamment sur une politique d'animation du site, la stratégie éditoriale établie contribue très largement à la fidélisation des publics.

1. "Parler" régulièrement à l'audience

Permettre à l'utilisateur de garder la marque présente à l'esprit est un travail de chaque instant.

1. 1 Mettre en œuvre une politique d'animation éditoriale

Il s'agit du B.A BA : pour inviter un internaute à revenir sur un site, il faut lui fournir de l'information nouvelle régulièrement. L'entreprise doit communiquer sur son actualité, ses nouveautés pour permettre à son site de vivre. Et l'utilisateur doit pouvoir appréhender la fraîcheur de l'information dès lors qu'il parvient sur la page d'accueil.

Communiquer sur la nouveauté ne suffit pas à fidéliser une audience. Le contenu doit correspondre à un besoin-utilisateur à un temps T. Cela impose de réfléchir, en amont, à une stratégie d'animation. Formalisée dans un planning éditorial, celle-ci vise à proposer un contenu adapté à la période.

1.2 S'appuyer sur un dispositif de marketing relationnel

L'animation éditoriale peut prendre corps dans un véritable dispositif relationnel. En la matière, deux formats éditoriaux émergent pour s'imposer dans les stratégies de fidélisation en ligne : l'E-magazine et la newsletter. Idéalement, ils fonctionnent de paire.

Comme tout bon périodique, chaque E-magazine "sort" à un rythme régulier. Ainsi, il instaure un rendez-vous avec la cible. Conçu autour d'un rubriquage pérenne, pour que l'internaute conserve ses repères, il peut déployer des thématiques intimement liées à la vie de l'entreprise. Mais aussi des contenus à dimension conseil, pour consolider davantage la relation.

Incitant le lecteur à revenir sur le site, l'E-magazine dispose d'un pendant plus direct : la newsletter. Elle peut tout à fait en reprendre les contenus et pointer vers le magazine. Ou exister pour elle-même, avec un relais de l'actualité et des dernières nouveautés du site.

Sollicitée par l'internaute, elle lui est envoyée dans sa boîte mail. Elle gagne à miser sur les mêmes leviers que l'E-mag : un envoi à date fixe, du contenu à valeur ajoutée, un rubriquage et une identité installés dans la durée... Même si elle n'est pas ouverte tout de suite, la newsletter permet à la marque de régulièrement se rappeler au bon souvenir de l'audience.

Dans le cas d'une marque à fort enjeu de fidélisation, E-magazine et newsletter peuvent s'intégrer à un dispositif CRM encore plus complet. A l'image du secteur de la grande consommation, nombreux sont les acteurs à mettre en place des sites-dédiés à la relation-client. En plus d'un contenu éditorial enrichi au jour le jour, ces sites-conso proposent des programmes de fidélisation avec des réductions à imprimer, des systèmes de points, des jeux-concours...

2. Donner la parole et écouter

La marque ne peut se contenter d'une relation à sens unique. Pour répondre aux attentes de vraiment gagner son audience, elle doit aussi l'écouter Et savoir, aussi, prendre du recul pour laisser les consommateurs s'exprimer entre eux.

2.1 Proposer des espaces de discussion

Dès lors qu'il accorde du crédit à une marque, le client peut avoir envie de s'adresser directement à elle. L'entreprise aurait alors tort de se priver de ne pas le satisfaire. Elle peut donc proposer sur son site un espace où elle laisse ses experts répondre aux questions des internautes.

Les thématiques traitées gagnent à ne pas porter uniquement sur les produits que la société commercialise, mais, plus largement, sur leur consommation et leur utilisation. Par exemple, un acteur du secteur peut faire intervenir des nutritionnistes, un équipementier sportif des coachs... Ainsi, la marque devient une référence dans le quotidien du consommateur.

La mise en place d'un blog constitue une autre manière d'échanger avec la cible. A condition de prendre le parti de la transparence, ce format laisse aux utilisateurs la possibilité de dialoguer avec la marque, via les commentaires. Le blog gagne à être incarné par un ou plusieurs individus véritables, pour davantage de proximité. Et à répondre systématiquement aux commentaires... Un investissement en temps donc, qui ne doit pas être laissé au hasard.

2. 2 Autoriser l'internaute à créer du contenu

La proximité entretenue entre une marque et ses consommateurs passe aussi par sa propension à les fédérer. Les communautés de marques peuvent se constituer avec une prise de recul plus ou moins forte de l'entreprise, selon sa maturité.

Une marque peut aussi s'affranchir de la relation que ses consommateurs nouent entre eux. Et proposer, un espace au sein duquel elle n'intervient pas. On pense bien sûr aux forums mais, ceux-ci sont souvent difficiles à modérer. Et les thématiques abordées peuvent desservir l'image de l'entreprise.

Les espaces où les consommateurs créent eux-mêmes du contenu, sur la base d'un sujet donné, ont eux tout pour plaire : peu coûteux, sollicités par l'internaute, ils améliorent la confiance qu'il accorde à la marque. Celle-ci n'est plus vue comme simplement mercantile.

Parfois, l'entreprise peut même s'affranchir complètement de la communauté qu'elle créée. Les liens qui se tissent alors entre ses membres participent de l'attachement à une marque. La communauté créé des habitudes et l'internaute en devient vite "accroc". Il se fidélise à un produit, à une marque, sans s'en rendre compte. Ce parti-pris passe souvent par la création d'un site communautaire dédié.

L'investissement progressif des réseaux sociaux par les marques constitue le dernier levier en vogue pour fédérer des communautés de marques : création de groupes sur Facebook, communication sur l'actualité de l'entreprise en temps réel via Twitter... Avec ses nouveaux médias, la marque investit le quotidien et la vie personnelle de ses consommateurs.

3. Guider l'internaute dans ses choix

En donnant la parole à ses utilisateurs, un site apprend aussi à mieux les connaître. Elle est, de fait, en mesure de mieux les satisfaire.

La création de contenus conseils introduit de la proximité et génère de la confiance. Réclamée par plus d'1 internaute sur 3, elle prouve que la marque peut s'affranchir de son discours commercial. Ces contenus peuvent prendre la forme de guides d'achat pour bien choisir un produit, de conseils d'utilisation pour bien l'utiliser... Avec eux, l'internaute ne se sent pas livré à lui-même mais guidé vers ce qui correspond le mieux à son besoin.

La marque peut aussi aller plus loin en étendant son territoire de communication en traitant de sujets indirectement liés à son corps de métier. Elle passe d'un site-vitrine à un site-repère. Ainsi, un acteur de l'agro-alimentaire avec un positionnement bien-être peut proposer des programmes sportifs, un opérateur de crédit peut donner à voir toute une palette de bons plans consos...

4. Personnaliser la relation

Idéal pour connaître comportements et collecter des informations sur sa clientèle en base de données, Internet offre des moyens de personnalisation innombrables.

4.1 S'adresser à l'internaute en tant qu'individu

Appeler les visiteurs d'un site par leur nom : le principe est plutôt classique mais fait toujours son petit effet. L'utilisateur arrive sur un site dont il est déjà client, et on lui dit "bonjour Julien, bienvenue chez vous"... Le recours aux éléments propres à l'identité est également souvent utilisé dans les objets d'e-mailing. Avec, pour résultat, un taux d'ouverture supérieur de 7 % quand c'est le cas.

4.2 Cibler les offres et le contenu

On peut aussi proposer des services à l'utilisateur en fonction de son profil ou de ses habitudes d'achat.

On s'appuie sur les champs classiques relatifs à identité. Selon son sexe, son âge ou son pays de résidence, on lui propose des services adaptés. Cela peut même aller jusqu'à la création d'un environnement de site propre à chaque profil. Garden Escape, leader du jardinage en ligne, proposait ainsi une page correspondant au climat du domicile du visiteur. Le tout, en se basant sur son code postal (US).

De plus en plus, la personnalisation se fait autour des habitudes d'achat du consommateur. Selon les produits qu'il a récemment achetés, en qualité comme en quantité, on lui met en avant ceux qui correspondent le plus à son comportement.

La personnalisation des offres peut aussi s'intégrer à des campagnes d'e-mailings ciblés. En la matière, Aquarelle.com, boutique de livraison de fleurs en ligne, fait figure de référence. Après une phase de tests ayant permis de déterminer la meilleure offre/prix/cadeau par typologie de clients, Aquarelle a mis en place des campagnes automatiques, personnalisées. Résultat ? Des revenus de 7 % supérieurs aux campagnes traditionnelles.

4. 3. Proposer des conseils adaptés à chacun

Une marque gagne aussi à personnaliser les conseils qu'elle formule. La mise en place de quiz permettant de cerner le profil de l'internaute est à ce titre moins coûteuse que le fait de répondre individuellement à chacun. Une fois conçus, ces quiz prodiguent des conseils automatisés, en fonction des réponses de l'internaute.

4.4 Laisser l'internaute décider

Proposer des offres personnalisées selon un profil ou des comportements d'achat, c'est bien... Mais sans doute un peu réducteur. L'utilisateur est complexe : il évolue au cours du temps, il ne correspond pas nécessairement à ce que son identité pourrait laisser penser... Et, surtout, il n'aime pas toujours que l'on décide pour lui.

Souris en main, le Web donne à l'internaute la sensation d'être aux commandes, de construire lui-même sa propre expérience. Pourquoi la marque se priverait-elle de l'autoriser à le faire ? La personnalisation idéale, c'est celle qui donne à l'utilisateur les moyens de choisir lui-même les offres qu'il souhaite recevoir ou l'environnement multimédia dans lequel il souhaite s'inscrire.

Au moment où le client s'abonne à une newsletter, on gagne à lui demander de quel type d'offres il souhaite disposer. Voyages-SNCF le fait par exemple, en laissant le choix à l'abonné de recevoir les offres train, hôtel, séjour ou voiture. Expedia va même plus loin en proposant un système d'alerte régulier : l'internaute indique où et quand il envisage de partir et, chaque jour ou chaque semaine , il reçoit les meilleures offres correspondant à ses critères.

Mieux, on a aussi grandement intérêt à personnaliser l'expérience-utilisateur. L'internaute sélectionne les contenus qu'il souhaite voir apparaître, il les organise... En clair, il construit ses pages comme sa déco intérieure, c'est-à-dire selon ses préférences réelles. Il s'agit-là du meilleur moyen pour qu'il se sente chez lui et n'ait plus aucun intérêt à s'aventurer chez les voisins...

Avec la prise de parole, l'écoute, l'accompagnement et la personnalisation, la récompense est le cinquième levier de fidélisation. Le seul, sur lequel l'éditorial n'a pas grand rôle à jouer. Pour le reste, il est d'une fidélité remarquable...