« Un contenu adapté est primordial pour votre site,
comme pour toute votre communication online. C'est ce que vos
clients désirent, ce dont les moteurs de recherche sont
friands. C'est LE facteur d'amélioration de votre taux de
conversion », explique Bryan. « Bien conçu, le
contenu est ce qui vous sépare de vos compétiteurs
».
D'après vous, comment faut-il aborder le
contenu pour maximiser le taux de conversion ?
Pour commencer, en développant des « personas
», qui permettent de modéliser les comportements de
vos clients. Grâce à cette « persona-lisation
», vous apprenez à connaître vos clients, et ce
qu'ils attendent vraiment de vous. Cela vous aide à
être plus persuasif.
Chaque persona a des besoins spécifiques en
matière de contenu. L'une peut savoir exactement ce qu'elle
recherche, l'autre éprouver simplement un vague
intérêt pour vos produits. La première est en
général satisfaite par un système de
navigation clair et précis. Pour espérer vendre
quelque chose à la seconde, en revanche, il est
nécessaire de mettre en œuvre un contenu
éditorial qui réponde au processus de vente en cinq
étapes, ou AIDAS : Attention > Intérêt >
Désir > Action > Satisfaction. Plus vous lui fournirez
d'informations, plus vous aurez de chance de conclure une
vente.
Toute l'élégance de ce processus repose sur la
capacité à relier des éléments
d'informations par des liens qui peuvent être
préétablis par l'éditeur du site, ou
créés par les visiteurs. Cela permet au client de
suivre un parcours intuitif, par association.
Pouvez-vous résumer les relations entre
les moteurs de recherche et le contenu ?
Si vous souhaitez booster votre taux de conversion, vous devez
être visible sur le web et donc travailler avec les moteurs
de recherche. La stratégie d'optimisation est simple :
rédigez vos pages pour vos utilisateurs, les moteurs
suivront. Des titres, des accroches, des textes
spécifiquement écrits pour vos clients, pour leur
parler directement, vont non seulement améliorer votre
positionnement dans les résultats des moteurs, mais
également inciter vos clients à l'achat. Assurez-vous
que votre contenu est mis en valeur visuellement, afin de pouvoir
être parcouru et scanné en un coup d'œil.
Les moteurs de recherche font essentiellement deux choses : ils
indexent le texte et ils suivent les liens. Plus une page offre de
texte indexable, mieux les moteurs de recherche comprennent son
contenu. Et mieux ils comprennent ce contenu, mieux ils indexent le
texte.
Il est communément admis que les textes
rédigés pour le web doivent être courts.
D'après vous, quelle est la longueur
idéale ?
Un texte devrait être comme la jupe d'une femme : assez
long pour couvrir l'essentiel, assez court pour maintenir
l'intérêt. Si vous débattez sur la longueur
d'un texte, il y a de fortes chances que le vrai problème
soit le texte lui-même. Pensez à dire l'essentiel : ce
que les gens ont besoin et envie d'entendre. Utilisez un contenu
riche en mots-clés, relevé de liens hypertextes
signifiants. Ce n'est qu'à partir de ce moment, et pas
avant, que vous vous préoccuperez de compter les mots.
Un texte efficace respecte trois règles :
- Il est pertinent
- Il est crédible
- Il est aussi court que possible (pas simplement court)
Remarquez l'absence du terme « créatif ». Vos
lecteurs n'ont pas de temps à perdre avec de jolies
expressions, des jeux de mots ou des slogans. Ils veulent des
faits, et ils les veulent tout de suite. Ne l'oubliez jamais, car
cela impacte fondamentalement votre taux de conversion !
Les boutons d'action et les liens hypertextes
jouent un rôle important dans les "call to action" et le taux
de conversion. Quels conseils donneriez-vous à leur
sujet ?
Chaque fois que vous sollicitez, par le biais d'un bouton, la
participation active d'un visiteur, le texte de ce bouton devrait
indiquer clairement l'action attendue : « ajouter au panier
», « s'abonner », « s'enregistrer ».
Le texte par défaut est « valider », et de
nombreuses entreprises commettent l'erreur de le laisser ainsi.
Mais le visiteur ne se soucie pas de valider son formulaire : il
est concentré sur ce qu'il obtiendra s'il le fait.
De même, sur une page « catégorie de produits
» d'un site e-commerce, cliquer sur un bouton « En
savoir plus », même si cela vaut mieux que «
Valider », n'aura absolument pas le même impact que si
le bouton indique « Aidez-moi à choisir »
Pourquoi ? Parce que sur ce type de page, un prospect ne cherche
pas un supplément d'informations, mais avant tout à
déterminer quel est le produit le mieux adapté
à ses besoins, surtout s'il a le choix entre plusieurs
produits intéressants. Sur une fiche-produit
spécifique, en revanche, un bouton libellé « En
savoir plus » sera très utile lorsque le prospect
recherchera des informations détaillées sur ce
produit.
Vous devez définir ce que disent les boutons, où
les placer, de quelle couleur ils sont, de quelle forme, de quelle
taille... Mais avant tout, vous devez déterminer dans quel
contexte vos visiteurs cliqueront dessus.
Le même principe s'applique aux liens hypertextes : plus
le bénéfice qu'il y a à cliquer sur le lien
est explicite, plus les visiteurs sont susceptibles d'être
convertis. Un lien de « call to action » doit
impérativement indiquer le bénéfice que les
visiteurs peuvent espérer s'ils cliquent dessus. Il doit
parfaitement refléter le contenu de la page qu'il
relaie.
Des études ont démontré que le nombre de
mots idéal, pour un lien, se situait entre sept et douze.
Par expérience, cependant, j'estime que des liens de quatre
à sept mots se révèlent plus efficaces en
termes de référencement par les moteurs.
