Indispensables sur les sites E-commerce, les fiches-produits
investissent désormais les sites de marques, voire les sites
institutionnels. Et pour cause : Internet est devenu un canal
incontournable pour déclencher l'acte d'achat, en ligne
ou en magasin. Aujourd'hui, ce sont près de 2
français sur 3 qui affirment se rendre sur la toile pour se
renseigner sur un produit. Un annonceur gagne donc à
peaufiner l'accès à ses produits sur ses sites et
leur présentation.
Le soin accordé à la conception et à la
rédaction des fiches-produits devient une occasion de se
différencier. Surtout quand on sait que 60 % des internautes
ne sont pas satisfaits de la qualité celles qu'ils
rencontrent sur le Web.
Optimiser ses fiches-produits, c'est se fixer pour ambition de
répondre à un double objectif :
- Donner à l'internaute toutes les cartes en main pour
qu'il entame le processus d'achat, on-line ou off-line
- Offrir une visibilité suffisante aux produits dans les
moteurs de recherche pour permettre à l'utilisateur de les
trouver avant celles des concurrents
A bien y réfléchir, ces objectifs rejoignent ceux
que se fixent tous les commerçants. En effet, quel que soit
le secteur concerné, un produit mal placé dans les
rayons aura plus de mal à se vendre. Et un produit mal
présenté ne se vendra pas du tout.
- 4 enjeux à épouser et 10 clés pour y
arriver : la recette des fiches-produits efficaces

-
Une bonne fiche-produit doit tout dire, tout montrer, pour mieux
susciter l'envie et inviter à l'achat. Et si elle a plu
à l'internaute, il en parlera autour de lui.
1. En dire le plus possible
Sur une fiche-produit, il ne faut pas hésiter à
inclure beaucoup de contenus. Si l'internaute est réellement
intéressé par l'article, il lira toute l'information
qui s'y rapporte. Il serait dommage de générer chez
lui une quelconque frustration, susceptible de le conduire vers la
concurrence.
Dans tous les cas, la fiche doit à minima comporter :
- Une description rédigée du produit, offrant un
premier niveau de lecture
- Les caractéristiques principales, par exemple sous forme
de liste à puces synthétisant les
avantages-clés
- L'état des stocks : en cas de rupture, on indique la
date de réapprovisionnement éventuel
- Un délai de livraison, qui peut pointer vers une page
recensant les modalités de celui-ci
- Le prix, bien sûr, pour les sites E-commerce. Il gagne
à mentionner ce que l'internaute va effectivement payer : on
privilégie le TTC au HT, par exemple
- Les spécifications techniques, idéalement dans un
tableau qui les met en perspective des besoins
En plus de ces éléments, on gagne également
à proposer :
- Des témoignages de clients ou avis d'utilisateurs pour
offrir un retour d'expérience
- Des réponses aux questions régulièrement
posées sur le produit, par exemple dans une FAQ
- Des conseils d'utilisation, notamment pour rassurer
l'internaute qui craint parfois d'investir dans un produit qu'il ne
peut tester
- De la documentation à télécharger : une
fiche de montage, la page du catalogue-papier concernée,
s'il en existe un...
Tous les contenus proposés constitueront autant
d'arguments de vente... Et de points d'ancrage pour les moteurs de
recherche, avides de texte.
Pour éviter cela dit le trop plein d'informations
à un même niveau, on gagne à
hiérarchiser l'information. Le tout, afin d'épouser
les différents besoins, de la découverte à
l'intérêt.
- Ipsopresto mise sur un système d'onglets pour proposer
différents niveaux d'information
- Loupe pour zoomer sur l'image

-
A son arrivée sur les fiches du catalogue d'Ipsopresto,
l'internaute dispose d'un premier niveau d'information : une
description des principaux atouts du produit (1er onglet - Notre
avis). S'il est intéressé, il peut obtenir des
caractéristiques plus détaillées (2ème
onglet - Caractéristiques). Avant d'enclencher son achat, il
peut trouver une réponse aux questions qu'il se pose
(3ème onglet - FAQ) ou s'informer sur la livraison
(4ème onglet - Infos livraison). Résultat, il est
satisfait à chaque stade de sa démarche.
Vu sur le site ipsopresto.com (Février 2009).
2. Donner du corps au propos
Les internautes qui se renseignent sur un produit ont besoin
d'informations concrètes et exhaustives. On gagne à
employer un vocabulaire le plus précis et le plus riche
possibles, plutôt que d'infester un texte de redondances.
L'enrichissement lexical d'une fiche-produit a aussi le
mérite d'étendre l'univers sémantique,
dans une perspective de référencement naturel. Et
d'épouser un maximum de requêtes.
Concrètement, on essaye donc d'introduire dans les
éléments de textes un maximum de synonymes (extension
en largeur) relatifs au produit commercialisé et de termes
liés à ce dernier (extension en profondeur).
Exemples de démarche pour exploiter en largeur et
en profondeur le potentiel sémantique d'un produit
Produit concerné |
Synonymes à employer |
Exemples de termes à faire figurer |
Téléphone mobile |
Portable, GSM |
Ecran, sonnerie, vibreur, SMS, appel, clapet,
slide-up... |
Vélo |
Bicyclette |
Selle, guidon, roues… |
Carton d'emballage |
Caisse, caisse en carton, caisse-carton, boîte en
carton, caisse américaine... |
Colis, paquet, expédition, La Poste,
déménagement... |
Par exemple, dans le cas d'une fiche sur un carton d'emballage
:
Vous recherchez un carton d'emballage solide pour
expédier vos articles lourds et fragiles ? Cette caisse en
carton est idéale pour envoyer des colis délicats par
La Poste. Avec sa double cannelure, voici une caisse
américaine qui résiste aussi aux chocs lors des
déménagements.
3. Proposer des contenus à valeur ajoutée
Comme dans un magasin, un acheteur potentiel ne doit jamais
être livré à lui-même lorsqu'il cherche
un produit ou qu'il est prêt à investir dedans. Il a
besoin de se sentir guidé, rassuré et il doit pouvoir
trouver des réponses à ses questions. Une boutique ou
un catalogue en ligne ne déroge à la
règle.
En marge du descriptif-produit, la fiche gagne à proposer
un accès à des contenus transverses, relatifs au
catalogue dans son ensemble ou à la catégorie de
produits concernée. Destinés à accompagner
l'acte d'achat, ces contenus à valeur ajoutée ont 3
fonctions essentielles :
- Faciliter le choix, au sein d'une même gamme, par la mise
en œuvre de guides d'achat, tableaux de comparaison,
conseillers interactifs, glossaire technique...
- Guider l'internaute dans ses interactions avec le site, en
relayant sur chaque fiche l'aide ou la FAQ
- Rassurer sur l'éditeur et son offre en faisant mention
des services proposés, des conditions de vente, de
livraison, des modalités de paiement, ou en valorisant le
retour d'expérience...
- Pixmania aide ses clients à choisir le produit le plus
adapté à leur besoin
- Loupe pour zoomer sur l'image

-
Pour la plupart des catégories de son catalogue, Pixmania
propose des guides d'achat complets. Relayés sur les
fiches-produits, ils orientent les internautes indécis vers
le type d'articles qui leur conviendrait le mieux. Ces contenus
contribuent aussi à asseoir l'expertise de Pixmania et la
confiance que les utilisateurs accordent au site. Riches en texte,
ils renforcent également la visibilité du
E-commerçant dans les moteurs de recherche.
Vu sur le site Pixmania (Mars 2009).
Là encore, comme dans un magasin réel qui
disposerait d'un SAV, un site peut décider de l'accompagner,
en aval de ses achats. Pour gagner encore davantage sa confiance,
l'annonceur peut aussi des liens vers des conseils d'utilisation
par gamme, rayon, article... Plus le site sait s'affranchir du
discours commercial avant-vente, plus il gagne en
crédibilité.
Le Web offre cela dit une possibilité en plus par rapport
aux canaux de distribution traditionnels : celui de donner à
voir des témoignages et avis d'utilisateurs. En magasin, il
est quasi impossible qu'un futur acheteur se renseigne
auprès d'un client. Le retour d'expérience est
réclamé par les internautes : 64 % d'entre eux
souhaitent en disposer avant de consommer et 71 % les lisent.
Les avis d'utilisateurs peuvent prendre plusieurs formes : des
témoignages recueillis directement par l'annonceur
lui-même, des commentaires publiés en marge de la
fiche-produit. Dans tous les cas, il importe de laisser les clients
s'exprimer en toute transparence. Trop de modération et de
commentaires dithyrambiques risquent de
décrédibiliser l'offre et l'annonceur.
- Expedia laisse les clients s'exprimer en toute franchise
- Loupe pour zoomer sur l'image

-
Sur chacune de ses fiches-offres, Expedia laisse une section
ouverte aux commentaires et à l'évaluation. Le tout,
sans les modérer. Parfois, comme ci-dessus, ils ne servent
pas le discours commercial. Mais cette transparence se
révèle porteuse à l'échelle du site :
l'internaute lui fera d'autant plus confiance et, dans le cas
d'avis très élogieux, en tiendra compte sans
réserve.
Vu sur le site Expedia (Mars 2009).
4. Epouser les besoins des utilisateurs
Au moment de décrire un produit, le rédacteur doit
mettre en perspective les caractéristiques de celui-ci avec
les besoins des utilisateurs. Les raisons ? La première est
évidente :
l'impulsion d'achat sera plus forte si l'internaute estime que
le produit correspond à l'usage qu'il souhaite en faire. La
deuxième l'est moins : les internautes formulent leurs
requêtes en mentionnant leur besoin : expédier colis
lourds, mobiles pour téléphoner des USA, vélo
pour enfant...
Pour rédiger un descriptif qui valorise les besoins des
utilisateurs, on introduit des termes relatifs à :
- L'usage auquel se destine le produit. Pour un carton
d'emballage, par exemple : expédier, envoyer, poster / colis
lourds, objets fragiles / déménagement,
transport
- Les profils-utilisateurs concernés. Toujours pour un
carton d'emballage : manutentionnaire, déménageur,
convoyeur...
Le lexique propre aux besoins gagne à apparaître le
plus tôt possible dans le descriptif. Ceci afin de respecter
le principe de la pyramide inversée,
indispensable sur le Web, et la règle de proximité.
Tout l'enjeu est de faire passer, le plus tôt possible, les
messages-clés et ceux qui concernent au premier chef
l'acheteur potentiel.
Le ton adopté et l'angle choisi pour le descriptif
doivent aussi être parfaitement adaptés à la
cible et à ses besoins. Si la fiche et le produit se
destinent à des clients professionnels, on adoptera un
langage plus technique et on mettra en avant les avantages en
termes de marge. Pour le grand public, le ton sera plus
léger, plus dynamique et le descriptif plus
pédagogique.
5. Faciliter la démarche de comparaison
Une même gamme peut contenir plusieurs dizaines de
références qui ne différent que par une
caractéristique.
Pour éviter que l'internaute ait la sensation
d'être face à 2 produits identiques, il faut valoriser
le différenciateur. On peut choisir de le faire dans le
titre, pour un repérage immédiat, dans les premiers
éléments de la liste à puces ou, en dernier
recours, via une mise en forme spéciale dans le tableau des
spécifications. On peut aussi le faire ressortir plus
visuellement par l'usage de logos : BIO pour l'alimentaire, HD pour
les TV, DVI pour les ordinateurs...
La fiche sera encore plus "vendeuse" si l'annonceur la distingue
explicitement des autres. A condition que tout le catalogue soit
traité de manière homogène, il peut aussi
valoriser ses produits préférés. Comme un
vendeur le ferait dans un magasin en conseillant un article
plutôt qu'un autre... Une mention de type "Notre coup de
cœur", "le meilleur rapport qualité-prix" fera
toujours son petit effet... Et prouvera que la marque sait prendre
du recul sur ses produits.
6. Jouer sur les niveaux de lecture
Comme tous les contenus Web, une bonne fiche-produit doit
être parfaitement lisible. En somme, elle doit proposer un
maximum de niveaux de lecture, tant dans le forme
que dans le fond :
- En matière de forme : un titre qui met en
évidence le bénéfice-client ou le plus-produit
principal, un descriptif orienté-besoins, des visuels, des
listes à puces pour valoriser les caractéristiques
essentielles, des tableaux avec les informations techniques,
plusieurs onglets, une zone consacrée aux liens
croisés...
- En matière de fond : un contenu destiné à
tous (le descriptif, idéalement), des tableaux ou documents
plus techniques à télécharger pour ceux qui
ont besoin d'avoir toutes les cartes en main, des focus sur des
caractéristiques difficiles à appréhender pour
les néophytes...
- Samsung Mobile joue pleinement le jeu de la
lisibilité
- Loupe pour zoomer sur l'image

-
Accroche, descriptif valorisant les
bénéfices-clés par du gras,
caractéristiques présentées sous formes de
listes à puces, onglet avec accès aux
spécifications plus détaillées… Samsung
Mobile ne rechigne pas sur les niveaux de lecture. Résultat
: une fiche qui donne envie d'être lue. A noter
également, en dessous de la liste à puces, des focus
plus détaillés sur les technologies et plus-produits.
Un parti-pris très pédagogique qui éclaire sur
les usages du produit avant l'achat et facilite la comparaison.
Lorsque l'internaute compare plusieurs fiches, il perçoit
directement les caractéristiques qui divergent.
Vu sur le site SamsungMobile (Mars 2009).
7. Soigner les visuels
A défaut d'avoir le produit sous les yeux ou dans la
main, l'internaute veut voir à quoi il ressemble, le plus
précisément possible. De fait, une triste photo sur
fond blanc ou une ridicule fonction de zoom auront du mal à
le convaincre... Surtout dans le cas de produits onéreux. On
peut faire coïncider plusieurs types de visuels, parmi les 3
qui existent :
- Des visuels montrant le produit sous différents angles :
de face, de dos, de ¾... Pour les articles high-tech et les
vêtements notamment, ce parti-pris s'impose. Mais il ne doit
jamais être mis en œuvre de manière gratuite :
les produits culturels ou cosmétiques par exemple, n'ont pas
besoin d'être vus sous toutes les coutures...
- Des visuels mettant le produit en situation : une fois dans son
environnement, le produit prend une toute autre dimension. A
utiliser notamment pour le mobilier et la décoration
d'intérieur.
- Des visuels en gros plan : l'internaute doit pouvoir se faire
une idée aussi précise que possible du produit. A
défaut de pouvoir toucher, il faut pouvoir voir au plus
près. A privilégier dans l'univers du textile
notamment.
- Lancôme Men invite l'acheteur potentiel dans la
3ème dimension
- Loupe pour zoomer sur l'image

-
Pour le lancement de sa gamme de soin à destination des
hommes, Lancôme n'a pas lésiné sur les moyens.
Au clic sur un produit, celui-ci s'anime et vient investir
très largement le champ de vision. L'internaute peut ainsi
le voir sous tous les angles. Une expérience saisissante et
un résultat sublime… Bien que d'un
intérêt limité. En effet, ce qui fait acheter
un soin, ce n'est pas tant son contenant que le contenu de
celui-ci…
Vu sur le site Lancôme Men (Mars 2009).
8. Valoriser les invites à l'action
Au panier ! Tel est sûrement ce qu'un annonceur rêve
de dire à un internaute qui se trouve sur une fiche-produit.
A défaut de pouvoir le faire, il doit l'y inciter...
Les invites à l'action de type Acheter maintenant /
Ajouter au Panier / Commander doivent donc être identifiables
au premier coup d'œil. Elles ont intérêt
à se positionner au bon endroit, idéalement
après le descriptif. Une fois donc que l'internaute dispose
d'assez d'arguments pour passer à l'acte. Pas question de
placer une invite à l'action dans la zone supérieure
d'une fiche alors que l'utilisateur n'est pas préparé
à l'achat...
- Apple invite beaucoup trop tôt à l'action
- Loupe pour zoomer sur l'image

-
L'invite à l'action, matérialisée par le
bouton Acheter en haut à droite est ici mal
positionnée. En effet, elle devrait a minima venir se placer
en dessous de l'accroche présentant le produit. Voire
après la description de tous ses avantages.
Vu sur le site Apple (Mars 2009).
Sur les sites qui n'offrent pas la possibilité d'acheter
en ligne, la fiche doit néanmoins comporter des invites
à l'action. Il peut s'agir, par exemple, d'un lien invitant
à consulter la carte des magasins, d'un bouton ouvrant un
e-mail et permettant de contacter le service client... Dans tous
les cas, la consultation d'une fiche-produit doit pouvoir conduire
vers un achat potentiel, on-line ou off-line.
9. User des liens croisés
Plus que tout autre canal, le Web offre la possibilité de
vendre plusieurs produits plutôt qu'un. Contrairement
à un magasin, où les rayons peuvent être
séparés de plusieurs mètres, sur Internet, ils
sont à quelques clics les uns des autres. On gagne donc
à exploiter tout le potentiel de l'hypertexte pour augmenter
le panier moyen du client.
Sur un site E-commerce, on désigne par cross-linking la
technique consistant à proposer d'autres produits au sein
d'une fiche. Un système de liens croisés idéal
donne à voir :
- Des produits complémentaires (ou cross-selling) : on
propose un client intéressé par une offres un
ensemble de produits qui lui seront aussi utiles. Le tout, soit
parce qu'ils interviennent directement dans la conduite d'un
même projet (une enveloppe et des étiquettes); soit
parce qu'ils concernent le même thème (une enveloppe
et des cartons) ; soit parce qu'ils sont
régulièrement achetés ensemble.
- De la montée en gamme (ou up-selling) : on propose au
client un produit du même rayon mais de meilleur acabit.
Cette technique permet aussi de valoriser les produits qui
souffrent d'un manque de visibilité. Les liens
peuvent-être gérés automatiquement : comme le
fait Amazon, par exemple, en se basant sur les achats des acheteurs
précédents (les personnes ayant acheté ce
livre ont aussi acheté tel autre). Plus fréquente, la
technique manuelle jouit quant à elle souvent de
l'expérience des chefs de produits.
- Bultex rationnalise avec efficacité ses liens
croisés
- Loupe pour zoomer sur l'image

-
Pour clôturer ses fiches-produits, Bultex propose à
l'internaute du cross-selling et de l'up-selling.
Gérés manuellement, ceux-ci sont
présentés efficacement. On annonce que les sommiers
mis en avant sont les plus adaptés au matelas décrit
dans la fiche, constituant le "couple idéal". Quant à
l'up-selling, il est également introduit subtilement par la
formulation Séduit par Feria ? Vous apprécierez
aussi. Un biais efficace pour accompagner le futur acheteur, comme
il le serait dans un magasin.
Vu sur le site Bultex (Mars 2009).
10. Inciter à la viralité
Dernière technique : celle qui consiste à user de
la forcer de frappe du Web en matière de bouche à
oreille et de viralité. Une fiche-produit a tout
intérêt à inclure un bouton de type "Partagez
avec un ami". Le réseau est en effet le meilleur
prescripteur qui soit... Bien plus efficace qu'une bannière
publicitaire ou une campagne Google AdWords !
Concevoir des fiches-produits performantes nécessite de
faire appel à des professionnels de l'écriture
commerciale. Et ce, d'autant que les équipes marketing ne
disposent souvent pas d'un recul suffisant, leur permettant
d'être les mieux placées pour rédiger du
contenu orienté